Rynek zdrowej żywności w Chinach to druga największa na świecie arena sprzedaży, zaraz po Stanach Zjednoczonych. Jego wartość w 2023 roku przekroczyła 28 miliardów euro i wciąż dynamicznie rośnie. Pandemia COVID-19 utrwaliła w Chińczykach nawyk dbania o zdrowie, przez co popyt na importowane produkty wysokiej jakości jest ogromny. Dla polskiego przedsiębiorcy oznacza to szansę, ale też konieczność dobrego przygotowania. Kluczowe jest zrozumienie, jak ten rynek funkcjonuje.

Kto kupuje zdrową żywność w Chinach? Poznaj swojego klienta.

Aby odnieść sukces, warto wiedzieć, do kogo chcemy sprzedawać. Rynek jest podzielony na kilka głównych grup:

• Młodzi, zapracowani Chińczycy szukają produktów dodających energii, wspomagających odchudzanie czy poprawiających wygląd skóry.
• Osoby starsze skupiają się na wzmacnianiu odporności i ogólnej witalności.
• Ważną grupę stanowią kobiety w ciąży, poszukujące specjalistycznej żywności.
• Rośnie także grono aktywnych fizycznie konsumentów, zainteresowanych odżywkami i suplementami dla sportowców.

Coraz popularniejsze są produkty o kilku funkcjach – jednocześnie wzmacniające odporność, poprawiające sen czy redukujące zmęczenie.

Wśród produktów szczególnie pożądanych na rynku chińskim znajdują się kolageny, masła orzechowe, gotowe posiłki oraz suplementy wspierające regenerację po wysiłku fizycznym.

Formalności: kluczowa jest klasyfikacja produktu

To najtrudniejszy, ale najważniejszy krok. Od tego, jak zaklasyfikujemy produkt, zależy cała dalsza ścieżka.

• Żywność ogólna (w tym żywność sportowa bez oświadczeń zdrowotnych): To prostsza droga. Wymaga rejestracji wyłącznie w systemie CIFER zarządzanym przez Generalną Administrację Celną ChRL (GACC). Warunkiem jest, że produkt nie zawiera oświadczeń zdrowotnych (np. „wspomaga budowę mięśni”) i nie przekracza progu składów dla żywności ogólnej. Przykładem mogą być białka serwatkowe opisane jedynie jako źródło białka. Chińskie prawo wyróżnia również konkretne podkategorie żywności sportowej, takie jak:
  • Suplementy energetyczne (węglowodany),
  • Suplementy kontroli energii (np. posiłki zastępcze, do 25% energii z tłuszczu),
  • Suplementy białkowe,
  • Produkty z kreatyną,
  • Produkty z witaminami B1 i B2,
  • Produkty bogate w peptydy wspierające regenerację.

Każdy składnik musi spełnić szczegółowe limity dziennego spożycia określone w chińskich normach.

• Żywność zdrowotna: Jeśli nasz produkt spełnia definicję żywności zdrowotnej oraz chcemy deklarować prozdrowotne właściwości, musimy przeprowadzić dodatkową rejestrację w Państwowej Administracji ds. Regulacji Rynku (SAMR). Jest to proces długi, wymagający kosztownej dokumentacji i analiz laboratoryjnych, ale umożliwia wykorzystanie oświadczeń zdrowotnych w marketingu. Warto pamiętać, że produkty niezaliczone oficjalnie do tej grupy nie mogą takich deklaracji umieszczać na opakowaniu.

CBEC: szybka ścieżka wejścia na rynek

Dla przedsiębiorcy, który nie chce od razu inwestować w pełną rejestrację, atrakcyjnym rozwiązaniem jest sprzedaż cross-border e-commerce (CBEC). Polega ona na tym, że klient w Chinach zamawia produkt online, który trafia do niego bezpośrednio (direct shipping) lub z magazynu w specjalnej strefie celnej (bonded zone). Najpopularniejsze platformy to Tmall Global, JD Worldwide, Kaola czy Douyin (chińska wersja TikToka).

Zalety CBEC:

• Brak konieczności rejestracji w GACC i SAMR.
• Niższe cła, uproszczone formalności – szybki start i niższe koszty wejścia.
• Możliwość wykorzystania oryginalnego opakowania (bez tłumaczenia etykiet na chiński).
• Możliwość testowania rynku bez dużych nakładów.

Ograniczenia CBEC:

• Limity wartości zamówień: do 5 000 RMB na transakcję i 26 000 RMB rocznie na jednego klienta.
• Sprzedaż możliwa wyłącznie w określonych strefach celnych i przez wybrane platformy.
• Większa presja cenowa, silna konkurencja marek światowych i chińskich.
• Logistyka zwrotów i obsługa reklamacji są trudniejsze niż w lokalnej sprzedaży tradycyjnej.
• Czas dostawy bywa dłuższy od krajowych e-zakupów.

Zabezpiecz swoją markę

Zanim rozpoczniesz sprzedaż, konieczna jest rejestracja znaku towarowego w chińskim urzędzie własności intelektualnej (CNIPA). W Chinach obowiązuje zasada „kto pierwszy, ten lepszy”, więc ochrona w Polsce czy UE nie daje żadnej gwarancji na rynku lokalnym. Zlekceważenie tego etapu to najczęstszy błąd, prowadzący do poważnych i kosztownych sporów o prawo do marki.

Dobre praktyki: marketing, networking i dostosowanie produktu

• Działając w CBEC, warto rozważyć współpracę z lokalnymi influencerami (KOL – Key Opinion Leaders, KOC – Key Opinion Consumers) oraz kreować komunikację z wykorzystaniem live-streamingu i social commerce.
• Warto pojawiać się na targach branżowych, takich jak FHC China czy Canton Fair – to najlepsza okazja do nawiązania bezpośrednich kontaktów i poznania trendów rynkowych.
• Należy konsekwentnie pilnować zgodności produktu z chińskimi normami jakości oraz przygotowania opakowań i dokumentacji według krajowych wymagań, również w języku chińskim.

Podsumowanie: Od czego zacząć?

• Zarejestruj znak towarowy w Chinach (CNIPA).
• Zdecyduj, czy produkt wpisze się w kategorię żywności ogólnej czy zdrowotnej i przygotuj niezbędną dokumentację.
• Przetestuj popyt na produkt w modelu CBEC, korzystając z  platform dedykowanych sprzedaży cross-border  e-commerce.
• Dostosuj komunikację i wzornictwo pod kątem chińskiego rynku.
• Dbaj o formalności na każdym etapie wejścia na rynek i monitoruj zmieniające się regulacje oraz trendy konsumenckie.

Wejście na rynek chiński wymaga cierpliwości, ale dla dobrze przygotowanych firm z sektora żywności wysokiej jakości to bardzo perspektywiczny kierunek rozwoju.